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零售企業管理咨詢:“直播帶貨”賦能企業新零售模式,網紅明星帶貨真的靠譜嗎?

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發表時間:2020-05-11 14:39作者:鴻日咨詢

零售業企業管理咨詢:“直播帶貨”賦能企業新零售模式,網紅明星帶貨真的靠譜嗎?




近年來,直播帶貨異?;鸨?,在疫情之下更是備受關注。由于直播帶貨帶來的巨大經濟效益,很多企業經營者們也開始嘗試使用這一營銷模式。但直播帶貨真的能風生水起嗎?它能解決產品銷售的痛點嗎?



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明星、網紅的直播


疫情使線下門店紛紛關門,但是各大網絡直播平臺卻依舊人潮涌動。從傳統網紅到明星、草根商家們紛紛赤膊上陣,在鏡頭前滔滔不絕地說服觀眾購買商品。他們現身說法、即時互動,打破了過去看圖購物的模糊體驗。


以李佳琦、薇婭代表的“網紅直播帶貨”的形式,成了疫情商場超市封閉期間,帶動經濟買賣的最大主力軍。


近兩年來的影視寒冬,再加上前段時間的疫情打擊,很多明星紛紛開始了直播營業。明星和網紅搶著賣貨,這屬于降維競爭。


直播帶貨,從來都不是一個網紅坐在攝像頭前聲嘶力竭就可以賣出去的。這個行業里,網紅恐怕是最不值錢的元素。真正的競爭力,都在背后的團隊能力和資源。


直播除了極少數頭部主播外,其他人的效果都是一言難盡,堪稱甲方克星。在多數人眼中,直播帶貨的重點是網紅和明星,聚光燈都打在他們身上,他們依靠自己的號召力把粉絲聚集,并把商品賣出去。


但實際上并不是,網紅以及明星只是一個大喇叭。成功的背后是一個專業營銷的團隊。頭部KOL都是要和品牌方簽保價的,確保一段時間內自己的產品是全網最低。不然很容易被看直播的人和競爭對手抹黑。所以,這需要專業的團隊來負責選品,溢價,以及商業談判。


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一個優秀的團隊誕生于憂患、危機和挑戰之中。困境和困難的目的使大家團結在一起,為了一個共同的目標,在提高組織效率和實現創新中,個體獲得物質和精神的回報,在團隊成員自動自發,富有挑戰性工作中極大的激發團隊的積極性和創造性。


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相對于員工的不同發展階段,領導者應采用四種不同的領導方式


1、指令型:高指導/低支持行為。

領導者對員工的角色和目標給予詳盡的指導,并密切監督員工的工作成效,以便對工作成果給予經常的反饋;


2、教練型:高指導/高支持行為。

領導者對員工解說工作為什么該這么做,征求員工的建議,贊揚員工大致上正確的行為,同時繼續指導員工去完成任務;


3、支持型:高支持/低指導行為。

領導者和員工共同制定決策。領導者的角色是推動員工,傾聽、引發員工的潛力,并給予鼓勵和支持;


4、授權型:低支持/低指導行為。

領導者提供適當的資源,并授權員工去獨立作業,完成任務。


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企業家、官媒的直播


在4月24日晚,格力董明珠敞開了她的首場直播帶貨。雖說因網絡問題而被受吐槽,但在此次只是一個小時的直播帶貨期間,董明珠就帶貨了38件產品,賣出了22.53萬元的成果。


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其實,在疫情影響下,主打線下門店銷售的格力在第一季度銷量大幅下滑,格力電器損失300億,凈利潤跌超70%,股價也不斷下跌。


這位商界“鐵娘子”在網絡上就是一個“網紅體質“的企業家,她的經歷、一舉一動,都受到網民的關注。雖然直播首秀過程充滿了“卡頓”,結果也只賣掉20多萬元的貨,但董明珠認為,“直播帶貨是一個很好的嘗試?!痹谒磥?,線上銷售未來肯定是一個趨勢。


央視新聞“小朱配琦”組合為湖北公益帶貨,也成為朋友圈熱議的焦點。


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很多人看到這里,可能會躍躍欲試,“是不是我也可以來分一杯羹?”


醒醒吧朋友,你們看到的只是表象,只是行業最光鮮的那一幕。事實上,哪個行業最頭部的,不都是“一將功成萬骨枯”?可是要記住,羅永浩、李佳琦,薇婭,董明珠的成功,永遠不能代表行業的實際難度——這個行業現實是,資源一直向著頭部聚集,大量中小型玩家越來越難帶貨,直播帶貨不是萬金油!


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帶貨真正的重點,在貨,不在人。

直播帶貨本身并沒有跳出營銷圈經典的4P理論框架,4P是指Product、Price、Place、Promotion,即產品,價格,渠道,推廣。


這里面最重要的,就是產品。


營銷的第一要義就是產品的競爭力,然后就是合適的價格,這兩點成立的情況下,渠道和推廣才有意義。


通俗地說,好貨又便宜,給誰賣,都賣的不差。如果貨不是很好的話,那么足夠便宜,也可以。想要光靠名人的號召力,讓粉絲買單,即使一開始可能行得通,但后面對品牌的反噬也是很厲害的。


企業堅持線下并非完全拒絕線上。新零售時代,線下線上二者不可或缺。目前來看,直播帶貨漸成一種新的零售方式,這對傳統銷售模式的公司來說,是一個巨大的考驗。



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企業該不該直播帶貨?


直播能夠為企業帶來3種收益:清理存貨、用戶增長、品牌宣傳。


直播能夠帶來銷量的明顯增長,那么當然可以用它來清理庫存,畢竟庫存本身就是成本。而直播另一個收益,通過付出你的利潤,讓更多用戶成為你的私域流量,在你的CRM或者微信中留存下來。


直播其實還有一個長效果收益,就是種草——品牌宣傳。有的行業無法直接賣貨,而是通過品牌露出,對目標人群形成預先影響。比如汽車、房地產,又或者是無復購的品類比如旅游、婚紗攝影等。那么這樣直播對于品牌來說就是宣傳費用。這就是為什么華為手機其實不愁賣,市場上本來就是斷貨,卻還要花錢李佳琦直播,目的就是種草李佳琦的女性用戶群體。


但是直播帶貨的難度實在是不低??!


選品不好,口碑就要炸。


定價有問題,賣的就不好。


活動規劃弄得不好,怎么去電商平臺拿資源?


退貨率有問題,業內一夜之間就傳你的刷單。


售后不處理好,消費者口碑都能轟死你。


公關營銷做的不夠好,沒法吸引更多商家,可能還會被全網黑。


……


每一個能屹立不倒的網紅,背后都是一個更加優秀高效的公司。


招聘合適的人才,專業能力得過硬

為什么薇婭、李佳琦能“輕輕松松”讓商品秒空,很少翻車呢?離不開他們的專業能力。 薇婭曾經做過線下服裝店鋪、進過演藝圈、當過淘女郎、開過天貓店;而李佳琦曾經是歐萊雅的金牌導購。 在這樣的職業背景之下,他們天然具有做主播的優勢。


在《2020 年春季直播產業人才白皮書》中,我們也能看到,現在找直播工作的求職者中,銷售代表占比最高,排名前 6 的崗位中,曾經做銷售的占了一半,剩下一半是運營。


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由此也可見,以銷售能力為核心的專業能力,對主播等電商直播從業者來說是非常重要的。如果是內部培養的話,那么周期過長成本過高;如果外部聘請的話,又面臨人設和專業度的問題。 更何況,在具備強大的帶貨能力后,主播們也未必會聽命企業的安排。


直播帶貨還會火多久?


從目前來看,直播帶貨還會火很長時間,短期內不會消失,關于直播帶貨企業可以這樣做:


1、線上線下打通。導購雙能力既可以門店服務線下消費者,也可以在線直播服務線上消費者。


2、云發布。AR展廳,AI主播等技術發展推動行業前進,在線直播發展有望再加速,實現足不出戶,逛展逛街。增強用戶和直播方之間的互動性,甚至會出現AR、VR直播、互動直播等新型直播方式。


3、全民皆主播。個人只要具備某領域的專業能力,都能通過直播工具進行帶貨,實現業務對接及變現。


4、廣交會變網交會。內容創作者、KOL、明星離商品更近、商業化變現路徑更多。


5、直播成為賣家標配,出現共享直播間。商場、批發市場、工廠、體育場、電影院、門店、蔬菜大棚、海鮮市場、菜市場等各種場景內均設有現成的直播間。


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